Articolo di Michael Tresca del 23 Gennaio 2023

Prima che il WOTC iniziasse a lanciare i suoi piani di monetizzazione per D&D, Hasbro era stata sotto accusa per non aver fatto abbastanza. Il progetto di Alta Fox Capital si è rivelato premonitore.

Chi è Alta Fox?

Alta Fox Capital è una società di investitori attivisti che possiede il 2,5% delle azioni Hasbro. Gli investitori attivisti sono in genere specializzati nei fondi speculativi, e acquistano una quota di minoranza significativa in società quotate in borsa per cambiare il modo in cui vengono gestite. A differenza delle tradizionali acquisizioni da parte di società di private equity, gli investitori attivisti utilizzano i media e degli scontri tramite deleghe per forzare il cambiamento all'interno di un'azienda. Come si può immaginare, gli investitori attivisti sono spesso il peggior incubo di un'azienda.

Per molto tempo la performance finanziaria di Hasbro è volata sotto i radar degli investitori. Tutto è cambiato quando Alta Fox si è interessata ad Hasbro, e in particolare a Wizards of the Coast. Hanno lanciato il loro piano con un sito web, Free the Wizards, che è poi stato archiviato. Riflettendoci, è chiaro che l'attività di Alta Fox ha avuto un'enorme influenza sulla Wizards of the Coast che conosciamo oggi.

Il Caso per Riparare la Hasbro

Alta Fox ha sostenuto che il consiglio di amministrazione di Hasbro aveva bisogno di una scossa:

Nonostante la fenomenale crescita della divisione Wizards of the Coast ("Wizards") di Hasbro negli ultimi cinque anni, il prezzo delle azioni della società ha notevolmente sottoperformato rispetto al resto del mercato e ai propri benchmark in ogni periodo di tempo rilevante. Attribuiamo questa sottoperformance all'allocazione del capitale eccezionalmente scarsa da parte del Consiglio e alle carenti informazioni e comunicazioni agli investitori.

Alta Fox ha sottolineato che nessuno dei membri del consiglio aveva acquistato azioni di Hasbro nell'ultimo decennio, mentre avevano ricevuto generosi pagamenti (pagati in media $ 350.000 all'anno, superiori a quelli di Apple) nonostante le prestazioni inferiori a quelle previste. Secondo Alta Fox, la strategia Brand Blueprint di Hasbro stava fallendo perché mancava di disciplina finanziaria, incapacità di vendere videogiochi di successo, scarso controllo dei costi (rispetto a Mattel) e sottoinvestimento delle proprietà intellettuali "di spicco" come Magic: The Gathering e Dungeons & Dragons.

Per risolvere il problema, Alta Fox ha raccomandato quattro candidati al consiglio: Marcelo Fischer di IDT Corporation (una società che si occupa di servizi finanziari e comunicazione); Jon Finkel, Socio Dirigente e Co-Capo Responsabile degli Investimenti presso Landscape Capital Management ed ex giocatore professionista di Magic; Rani Hublou, dirigente marketing e preside di Incline Strategies; e Carolyn Johnson, Responsabile Transformation di American International Group, Inc. Questa squadra da sogno, ha sostenuto Alta Fox, avrebbe rivoluzionato le cose.

Inoltre Alta Fox puntava a scorporare Wizards of the Coast. Secondo Alta Fox la strategia Brand Blueprint di Hasbro risultava in un approccio "vacca da mungere" in cui WOTC dava soldi alla sua società madre ricevendo poco in cambio. Hanno ipotizzato che D&D e M:TG costituissero il 90% delle vendite della WOTC nel 2021. Citando Cocks c'è un potenziale di pubblico da 8 a 10 volte superiore nel portare i marchi comunemente giocati al tavolo sul lato digitale del business. Delle cinque opportunità di reinvestimento, la quinta raccomandazione di Alta Fox è stata:

Un abbonamento digitale di tipo "negozio a fermata unica" (one-stop-shop, termine che indica la possibilità di visitare un solo negozio per trovare tutto quel che occorre di una certa gamma di prodotti) e un'offerta di "pagamento a consumo" (pay-as-you-go) per avere un'esperienza di D&D simile a quella al tavolo (così come Arena è una esperienza simile a quella al tavolo per MTG).

Tutto ciò si è concluso con una votazione degli azionisti su raccomandazione di Alta Fox. Alta Fox ha perso ai voto e quella avrebbe dovuto essere la fine. Ma gli sforzi per rivitalizzare Hasbro, e WOTC, in particolare sono stati tremendamente influenti sul modo in cui l'azienda opera oggi.

Hasbro Prende Nota

Nonostante Hasbro abbia rifiutato le proposte di Alta Fox, le azioni seguenti si sono allineate con i suggerimenti da loro fatti. Hasbro ha assunto due nuovi membri del consiglio, Elizabeth Hamren e Blake Jorgensen. Entrambi dirigenti con esperienza in giochi, tecnologia, operazioni e allocazione del capitale: Hamren era capo dell'ufficio operativo di Discord Inc e lavorava su prodotti Xbox, mentre Jorgensen era capo dell'ufficio finanziario di Electronic Arts.

Questo non è stato l'unico cambiamento. Ai dirigenti è stato chiesto di acquistare azioni sul mercato libero, proprio come aveva raccomandato Alta Fox. Più precisamente, la strategia Brand Blueprint che Alta Fox detestava è stata rinnovata come Brand Blueprint 2.0. Questa è una strategia a quattro quadranti in cui Hasbro si concentra su un gruppo centrale di otto-dieci marchi, incluso Dungeons & Dragons. L'obiettivo è creare risparmi da $ 250 a $ 300 milioni all'anno nei prossimi tre anni.

Cocks and Williams Spiegano Tutto

In una USB Fireside Chat, Chris Cocks e il nuovo CEO del WOTC Cynthia Williams hanno condiviso il loro punto di vista sul futuro di D&D:

Come avrete notato stiamo facendo pesante affidamento sull'espansione di D&D attraverso D&D Beyond, una acquisizione che abbiamo concluso lo scorso maggio...Abbiamo circa 13 milioni di clienti, utenti registrati, che continueremo a servire dando loro più modi per esprimere la loro passione.

Quando Williams ha affermato che "il marchio D&D è sottomonetizzato", suonava molto simile alla stessa affermazione fatta da Alta Fox. Ha sottolineato che i DM costituiscono solo il 20% dei clienti, con una base di giocatori non sfruttata che poteva essere sbloccata come "spesa ricorrente", con oltre il 70% dei profitti dei giochi digitali provenienti dalla post-vendita. La strategia di monetizzazione di D&D, secondo Cocks, può essere la prima opportunità di Hasbro per implementare il Brand Blueprint 2.0.

Ora stiamo vedendo quella strategia in azione. Sebbene Alta Fox non abbia inserito nel consiglio i membri della sua lista, sembra che abbiano comunque fatto andare le cose come volevano.